یتبلیغات چیست ؟
تبلیغات Advertising عبارت است از : تحریک، تهییج و ایجاد انگیزه در مخاطبان در جهت اقدام عملی در خصوص یک محصول، ایده و یا خدمت.
تفاوت تبلیغات با برندینگ چیست ؟
برندینگ مفهومی کلانتر از تبلیغات دارد. تبلیغات با بهرهگیری از کانالهای دسترسی به مخاطب، ابزاری است برای پیادهسازی برنامه برند و ترویج فرهنگ برند در جهت بیان مفهوم برند عمق بخشیدن و گسترش آگاهی از برند. در فرایند برندینگ (زیرمجموعه محصول Product از آمیخته بازاریابی ) تمام تلاش بر آن است که میزان شناخت و درک مخاطب از برند را بر اساس یک برنامه مدون از طریق تبلیغاتی (زیرمجموعه ترویج Promotion از آمیخته بازاریابی ) افزایش دهیم.
تفاوت تبلیغات با روابط عمومی چیست ؟
تبلیغات تمام کنترلش بر تولید پیام و کانال ارسال پیام به مخاطب است اما روابط عمومی علاوه بر در اختیار قرار دادن اطلاعات مناسب به مخاطب (اطلاعرسانی)، فرایند جمعآوری اطلاعات ( اطلاعیابی ) و ایجاد یک رابطه عمیق با مشتری را نیز انجام میدهد. در فرانید روابط عمومی؛ مخاطب گزینشی عمل میکند و ارتباط و سود متقابل و دوسویه وجود دارد، ولی تبلیغات در پی تحمیل عقیده خود است.
تاریخچه
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم، ریشه در اواخر سدهٔ نوزدهم و اوایل سدهٔ بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما بهطور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری میتوان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت
- دوره علایم حجاری شده بر روی کاسهها، کوزههای سفالی و…
- نشانهها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشتهها
- جارچیهای شهر
البته تمام فرهنگها و تمدنهای گذشته هر کدام به شیوهٔ خود آن را داشتهاند، به عنوان مثال راههای تبلیغ دین در ادیان مختلف بسیار زیرکانه است و پس از گذشت قرنها صیقل خورده وحرفهای است، مثل آئین سخنوری و خطابه و همچنین متون مذهبی که به عنوان ادعیه و احادیث متداول است.
تبلیغات در دوران باستان
از دوران ما قبل تاریخ، تصاویری بر روی دیواره غارهای قدیمی نقش بسته که مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی است و به نوعی نمایش و تبلیغ توانائیها و کالاهای آنان بودهاست.
تبلیغات در قرن حاضر
البرت لاسکر را عنوان پدر تبلیغات نوین معرفی میکنند لاسکر در دهه ۱۹۲۰ تبلیغات را اینگونه تعریف میکند (عبارت است از فروشنده در پشت دستگاه چاپ) آنچه مابه عنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمان یافته و به وجود آمدن مجلات و کتابهای تبلیغاتی در سال ۱۹۳۰ مجله عصر تبلیغات گشایش یافت این مجله به صورت رنگی چاپ میشد.
وقتی که صحبت از تبلیغات در قرن حاضر میشود، نمیتوان نامی از تبلیغات اینترنتی نیاورد. تبلیغاتی که مزایای بسیاری در خود دارد: ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمندانهاست، شبانهروزی است، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و… کارکرد این نوع به خصوص زمانی که شرکتها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملاً پر رنگ تر میشود. شاهد این امر بررسی رشد تبلیغات اینترنتی در بحران مالی کنونی (سال ۲۰۰۹) است.
تبلیغات پست مستقیم یک اسلحه واقعاً کارا جهت هدف گرفتن بخش خاصی از از بازار هدف است. شما میتوانید کارت پستال، کاتالوگ، بروشور، خبرنامه یا یک نامه ساده را برای مشتریان خود بفرستید. هدایایی درون پاکت قرار دهید که نشانگر اهمیت شما به مشتریان خود باشید.
این رسانه وسیلهای مناسب برای اطلاعرسانی در زمینههایی مانند: فروشهای فوقالعاده، تخفیفات فصلی، یادآوری اینکه شرکت مشتریان قبلی خود را از یاد نبردهاست و شیوهای مناسب جهت اطلاعرسانی بی واسطه و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی است. مزایای این نوع :
- در سرویس پست مستقیم تبلیغات با ماندگاری بیشتری صورت میگیرد و اطلاعات زیادی را از این طریق به مشتریان میتوان منتقل کرد
- در این نوع میتوان بازار هدف را شناسایی کرد و تنها برای این دسته از مشتریان تبلیغاتی کرد که باعث کاهش هزینهها میشود.
- در این روش میتوان از بانک اطلاعاتی مراکز پستی نیز استفاده کرد در سازمان پست ایران واحدی بنام پست مستقیم وجود دارد
انواع رسانه تبلیغاتی ( انواع کانال)
کانال انتقال پیام میتواند ازنظر تعداد مخاطب و بودجه موردنیاز؛ در سه دسته زیر تقسیم گردد:
ATL کانالهای تبلیغاتی با مخاطب وسیع و هزینه بالا Above The Line
TTL کانالهای تبلیغاتی با مخاطب متوسط و هزینه متوسط Through The Line
BTL کانالهای تبلیغاتی با مخاطب بسیار محدود و هزینه کم Below The Line
تحقیقات صورت پذیرفته توسط گروه وینتربری نشان میدهد که برای موفقیت در برنامه برندینگ باید در زمان تبلیغات از ترکیبی کانالهای تبلیغاتی ATL ,BTL ,TTL بهصورت همزمان در استفاده شود. همچنین تحقیقات Direct Marketing Association نشان میدهد که برخی شرکتها به تجربه آموختهاند که با توجه به نوع مخاطب برخی کانالهای بازده مناسبی نداشته و آنها را حذف مینمایند.
در حدود 65% شرکتها، از ترکیب کانالهای تبلیغاتی به (نرخ بازگشت سرمایه) ROI بهتری دست پیدا نمودهاند.
در حدود 7% شرکتها، با بهرهگیری از یک کانالتبلیغاتی به ROI بهتری دست پیدا نمودهاند.
در حدود 3% شرکتها، هنگامی از هردو حالت فوق استفاده نمودهاند به ROI یکسان و بهتری دست پیدا نمودهاند.(مخاطب این شرکتها بیتفاوت به ترکیب کانال تبلیغاتی است).
حدود 25% شرکتها اطلاعاتی در خصوص ROI تبلیغات خود ندارند.
بودجه بندی تبلیغات انجام شده در رسانه تبلیغاتی
اهداف تبلیغات
هدف غایی آن ، افزایش آگاهی است. صرفنظر از مشکلات شرکتها ، پیرامون نحوه ارزیابی اثربخشی تبلیغات ، انتظار شرکت از سرمایهگذاری انجامشده بر کمپین ، افزایش سود و شهرت برند با تشویق و تحریک مصرفکنندگان برای خرید بیشتر است.
اهداف آن شامل موارد زیر است :
- ایجاد تقاضای اولیه
- معرفی قیمت فروش
- معرفی محصولات موجود به مشتریان
- افزایش شناخت برند یا ترجیحات برند
- اطلاعرسانی در خصوص محصولات جدید
- ایجاد شهرت در خصوص اعتماد به خدمات شرکت
- افزایش سهم بازار
- افزایش سطح درخواست محصول و محرک خرید
- شکل دادن تصویر کلی شرکت
- افزایش نرخ استفاده از محصول
- دستیابی به فضاهای جدید رقابتی یا مشتریان جدید در فضای کنونی
- اثرگذاری فوری بر تصمیمگیری فروش
- توسعه بازار در خارج از مرزهاشاید لیست فوق کمی طولانی به نظر آید، اما لیست خدماتی که تبلیغات به سازمان ارائه مینماید، از این موارد خیلی بیشتر است ، زیرا که باید بر همه فعالیتهای سازمان تاثیر گذار باشد. بر اساس گفته Nwokoye N. G هدف از آن ، اطلاعرسانی به مخاطب هدف در خصوص محصولات و خدمات و ایجاد یا تحریک تقاضا برای محصولات یا خدمات است.
انواع تبلیغات
دستهبندی تبلیغات بر اساس عملکرد به شیوه زیر است :
- تبلیغات محصول :
نوعی از تبلیغ که بهمنظور افزایش تمایل به خرید یک محصول، مشتری را از وجود آن محصول در بازار و فواید آن مطلع میسازد.تبلیغات محصول، شهرت محصول نیز خوانده میشود، زیرا با هدف افزایش فروش برند جدید منتشر میگردد.
- تبلیغات نهادی :
این تبلیغ برای نشان دادن حسن نیت طراحیشده و با تکیه و تاکید بر کیفیت، تصویر و شهرت سازمان ، سعی بر ترویج برند سازمان دارد.
- تبلیغات ملی :
نوعی از تبلیغ که شامل لغات و تصاویر ترغیب و تحریککننده که توسط تولیدکنندگان برای فروش محصولات به ملت خود طراحیشده است. کمپین تبلیغاتی ریاست جمهوری آمریکا و شرکتهای بزرگ مشارکتکننده در ان نیز از این نوع استفاده مینمایند. این نوع بر فروش و مصرف محصول خاصی تمرکز دارند.
- تبلیغات خرد :
این نوع توسط خردهفروشان صورت میپذیرد و بر محصول خاصی متمرکز نیست و تنها به افزایش سطح مصرف تمرکز دارد.
- تبلیغات محلی :
تبلیغات اسپانسرها (حامیان مالی) برای محصولات و یا خدمات خویش برای حذف مخاطب محلی و نه عمومی.
- تبلیغات تجاری :
تبلیغات شرکتهای تولیدی، تبلیغات تجاری نامیده میشود. این تبلیغ در جهت معرفی تولیدکننده، مالک برند و حضور این محصول در بازار و ترغیب و تشویق به مصرف آن محصول ، صورت میپذیرد.
روش انتخاب رسانه (مدیا Media )
انتخاب رسانه به معنای انتخاب بهترین وسیله یا کانال برای انتقال پیام تبلیغ به مخاطب هدف است. تبلیغکننده باید از میان کلیه رسانههای تبلیغاتی به دنبال بهترین رسانه باشد ، زیرا رسانه باید بتواند سازمان را به اهداف ترویجی مدنظر برساند. هر رسانهای مانند هر محصول یا شرکتی، دارای یک شخصیت و هویت است.هر رسانه بر اساس تعداد بازدیدکننده و مدتزمان بازدید میتواند متنوع باشد.
انواع رسانههای جمعی Mass Medium :
Newspaper روزنامه
Magazines مجلات
Radio & television broadcasts پخش سراسری رادیو و تلویزیونی
Films فیلم
Stage shows نمایش روی صحنه
Websites وبسایت
Billboards بیلبورد/ آگهینما
Posters پوستر
Wall paintings نقاشی دیواری
Town criers جارچی (داد زن)
Human billboards افراد حامل تابلو / پرچم تبلیغاتی
Flyers (در زبان عامه به آن تراکت میگویند)
Rack cards کارت تبلیغاتی غالبا مقوایی
The back of event tickets تبلیغات پشت بلیت ورود به مراسم
Cars, taxicabs, buses, trains تبلیغات روی خودروهای عمومی شهری
Subway platforms تبلیغات در مترو
Bus stop benches تبلیغات در ایستگاه اتوبوس
Street furniture تبلیغات بر روی مبلمان شهری
Airplanes تبلیغات روی هواپیما
In-flight seat-back trays تبلیغات بر سینی پشت صندلی هواپیما
Overhead bins تبلیغات روی درب کابینت بالای سر مسافر در راهروی هواپیما
Passenger screens مانیتورهای مستقر در محل عبور
Skywriting نوشتن تبلیغ در اسمان از طریق دود یا پرچم متصل به هواپیما
Shopping carts تبلیغات روی کارت خرید
Stickers on fruit in supermarkets برچسب روی میوهها در سوپرمارکت
Supermarket receipts تبلیغ روی کاغذ رسید وجه در سوپرمارکت
Coffee cups تبلیغ روی ظرف قهوه
Mobile phone screensتبلیغ روی صفحهنمایش تلفن همراه (از طریق اپ)
برای افزایش اثربخشی تبلیغات چه نکاتی باید رعایت شود :
- تمرکز بر مخاطب خاص
- افزایش آگاهی از محتوا در جهت اقدام فوری
- تقریب صحیح از تعداد مشتریان بالقوه
5 دلیل که باید تبلیغات صورت پذیرد :
- تنها چیزی است که در محیط رسانه قابلکنترل است.
- میتوانید بر مخاطب خاص و ایدئال خود متمرکزشده و آن را هدفگیری نمایید.
- افزایش آگاهی از برند را به دنبال خواهد داشت.
- تبلیغات، اعتبار پیام شما را افزایش میدهد.
- اثر تقویتی بر سایر فعالیت سازمان دارد.
فرایند مشاوره حمید محمد شفیعی در خصوص طراحی و برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی بر اساس “5M” پنج بعد صورت میپذیرد .
استراتژی 5M در بر گیرنده موارد زیر است :
- Mission ماموریت : تعریف مأموریت یا هدف اصلی تبلیغ (چرایی انجام تبلیغ)
- Message پیام : پیامی که باید در تبلیغ وجود داشته باشد و به مخاطب آن ارائه گردد.
- Media رسانه : رسانه یا کانال انتقال که با توجه به هدف تبلیغ، نوع پیام و نحوه دسترسی مخاطب به کانال ارتباطی، باید مورد ارزیابی واقع گردد و انتخاب گردد.
- Money بودجه : بودجه تخصیص یافته به منظور طراحی، تدوین و ارائه تبلیغ در جهت استفاده بهینه از کانال و حفظ کیفیت محتوا.
- Measurement ارزیابی : ارزیابی کارایی و اثربخشی تبلیغات برای اطمینان از ایجاد تصویر باکفیت از برند و افزایش سطح یا عمق آگاهی از برند.
خدمات مرکز مشاوره مدیریت و کارآفرینی حمید محمد شفیعی در حوزه مشاوره تبلیغات :
- ارائه مشاوره تبلیغاتی (مشاوره تبلیغاتی محیطی، مشاوره تبلیغاتی آنلاین / اینترنتی)
- ارائه راهکارهای تبلیغاتی خلاق
- ارائه برنامه ریزی و جدول کمپین تبلیغاتی
- ارائه راهکارهای خلاق در برگزاری رخدادهای تبلیغاتی Events