روابط عمومی چیست؟
بسیاری از سازمان‌های دولتی و خصوصی و حتی اشخاص، یک یا چند نفر را به عنوان مسئول روابط عمومی منصوب می‌کنند. اما هنوز هم بسیاری از مدیران و حتی فعالان این حوزه، تعریف روشن و کاملی از این مسئولیت ارائه نمی‌دهند. در ادامه به تعریف و بیان وظایف آن خواهیم پرداخت. در بخش انتهایی هم به تفاوت‌های عمده‌ی آن با تبلیغات اشاره خواهد شد.
روابط عمومی چیست؟
به یک فرد یا سازمان کمک می‌کند که رابطه‌ای سازنده و مثبت با عموم جامعه داشته باشد. این کار از طریق ارتباطات، رسانه‌های سنتی، شبکه‌های اجتماعی و برخوردهای حضوری (سخن‌رانی‌ها، دیدارها و…) انجام می‌پذیرد. علاوه بر این، دفاع از شهرت و محبوبیت سازمان در جریان بحران‌های مختلف نیز بر عهده‌ی روابط عمومی‌ست.
همچنین به یک فرد یا سازمان کمک می‌کند که رابطه‌ای سازنده و مثبت با عموم جامعه داشته باشد.
تا این‌جای کار، تعریفی که ارائه شد، به تعریف موجود شبیه است. اما چیزی که به نظر می‌رسد در روابط عمومی ایران هر روز بیش‌تر رو به فراموشی می‌رود، این است که تمام موارد بالا بدون پرداخت پول مستقیم اتفاق می‌افتند. یعنی وقتی که برای صحبت از سازمان در یک رسانه پولی پرداختیم، کاری در حوزه‌ی روابط عمومی اتفاق نیفتاده است.
نادیده گرفته شدن این مسئله در ایران چند عامل عمده دارد:
- وضعیت بد رسانه‌ها و غیرحرفه‌ای بودن خبرنگاران
- کم‌بود اطلاعات مدیران و عادت مسئولین آن به انجام دادن آسان‌ترین کار
- انجام وظایف تولید محتوا، کپی‌رایتینگ و روابط عمومی توسط یک فرد یا یک تیم مشترک در بسیاری از سازمان‌ها
بیایید کمی درمورد این سه نکته صحبت کنیم و بعد به بحث اصلی‌مان برگردیم.
هرکسی که به دنیای محتوا و رسانه علاقه‌مند باشد، می‌داند که سطح حرفه‌ای بودن در رسانه‌های ایران در سال‌های اخیر همواره رو به نزول بوده و احتمالا در حال حاضر در یکی از پایین‌ترین نقاط ممکن است. دلایل زیادی برای این مسئله وجود دارد که شاید بعدها جداگانه به آن‌ها بپردازم. اما یکی از اثرات این پدیده این است که هیچ‌وقت نمی‌شود مطمئن بود که رسانه‌ها یک اتفاق خاص را دنبال خواهند کرد یا نه. خبرنگاران حقوق به شدت پایینی دارند، سردبیران به شدت محافظه‌کارند و این یعنی هر خبری به این راحتی‌ها به صفحه‌ی اول یک روزنامه یا خبرگزاری نمی‌رسد.
از طرف دیگر، بسیاری از مدیران چیزی درمورد کارکردهای آن نمی‌دانند و حتی در بسیاری از موارد، آن را به واحد بازاریابی محتوایی خود می‌سپارند. حتی اگر این‌طور نباشد، کسانی که عنوان مدیر یا کارشناس روابط عمومی را یدک می‌کشند هم در بسیاری از موارد به انجام حداقل‌ها راضی‌اند.
نتیجه‌ی این وضع، می‌شود رد و بدل شدن پول میان سازمان‌ها و افراد درون آن‌ها با رسانه‌ها و خبرنگاران. و این یعنی نابودی آن به شکلی که باید باشد. و البته، پایین آمدن روزافزون اثربخشی این رپورتاژها.
همه‌ی این‌ها در کنار هم فضای نامناسبی را ساخته‌اند که رفته‌رفته در حال تبدیل شدن به نُرم است و تغییر آن سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود.
حالا بیایید برگردیم به اصل روابط عمومی و آن‌چه که باید باشد.
وجه مثبت روابط عمومی و روایت داستان
روابط عمومی یک سازمان، شرکت، دولت یا فرد تلاش می‌کند داستان‌هایی را به گوش مردم و جوامع برساند؛ با این هدف که در آن‌ها حس مثبتی نسبت به اهداف، موفقیت‌ها، موقعیت یا محصول خاصی ایجاد شود. یکی دیگر از تفاوت‌های آن با تبلیغات در این مورد است. تبلیغات جامعه‌ی هدف بسیار مشخصی دارد که حاضرند برای یک محصول پول پرداخت کنند اما روابط عمومی -همان‌طور که از اسم‌اش پیداست- با عموم مردم و کل جامعه سر کار دارد.
مثلا فرض کنید شما مسئول روابط عمومی شرکتی هستید که به تازگی برنده‌ی یک جایزه‌ی خاص به خاطر عمل‌کردش شده. یکی از گزینه‌های شما برای استفاده از این اتفاق، درخواست از یک خبرنگار برای تهیه‌ی گزارش در این مورد است تا افراد بیش‌تری درمورد موفقیت شرکت‌تان بدانند. خبرنگار هم به دلیل ارزشی که این خبر می‌تواند به مخاطب رسانه‌اش برساند، چنین کاری را قبول می‌کند. (ارزش خبری: مردم دوست دارند برندهای خوب را -به خصوص در سطح محلی- بشناسند تا در صورت نیاز از آن‌ها خرید کنند.)
روابط عمومی تلاش می‌کند داستان‌هایی را به گوش مردم برساند که حس مثبتی نسبت به اهداف، موفقیت‌ها، موقعیت یا محصول خاصی ایجاد می‌کنند.
وجه منفی روابط عمومی و کنترل خسارت
تنها وظیفه‌ی روابط عمومی، ایجاد روایت‌های مثبت نیست. کنترل خسارت‌هایی که به شهرت یک فرد یا سازمان وارد می‌شود نیز از جمله اهداف روابط عمومی‌ست.
مثلا فرض کنید که شرکت شما تولیدکننده‌ی یک محصول برای مصرف‌کنندگان عمومی‌ست. یک روز خبر می‌رسد که آخرین تولیدات شما به سلامتی چند نفر از این مصرف‌کنندگان ضربه زده است. (مثلا ماده‌ی خوراکی تولید کرده‌اید که چندین نفر را مسموم کرده) یک کمپین ساده‌ی تبلیغاتی برای کنترل خسارت در چنین مواردی اصلا کافی نیست.
مثلا در این موقعیت، روابط عمومی از راه‌های مختلف به مردم و تمامی مصرف‌کنندگان اعلام می‌کند که از آخرین تولیدات شرکت استفاده نکنند و آن‌ها را به مراکز خاصی بازگردانند. بعد دلیل اتفاق را منتشر کرده و این خبر را پخش می‌کند که اقدامات جدیدی برای بالا بردن امنیت خط تولید انجام شده تا چنین اتفاقی دیگر تکرار نشود. اقدامات جدید به شکلی کاملا شفاف برای عموم مردم توضیح داده می‌شوند تا اعتماد آن‌ها نسبت به محصول احیا شود.
مجموعه‌ی این اقدامات، شهرت مثبت شرکت را حفظ می‌کنند و رابطه‌ی آن با مخاطبین را هم مثبت نگه می‌دارند.
کنترل خسارت‌هایی که به شهرت یک فرد یا سازمان وارد می‌شود نیز از جمله اهداف روابط عمومی‌ست.
وظایف دیگر
روابط عمومی فقط برای کنترل یا روایت داستان بعد از اتفاق افتادن آن نیست. بل‌که برای ساختن درست داستان هم ضرورت دارد. حرفه‌ای‌های آن باید به مدیران سازمان مشاوره دهند تا اهداف و سیاست‌ها به به‌ترین شکل ممکن تبیین شوند، تصمیمات مهم در موقعیت‌های مختلف به درستی اتخاذ شوند و برنامه‌های جانبی مناسبی برای حفظ ارتباط سازنده با جامعه طراحی و اجرا شوند.
علاوه بر این‌ها، روابط عمومی زبان پاسخ‌گوی سازمان نیز هست. و باید آماده‌ی توضیح درمورد تمام عمل‌کردها باشد و بتواند موضع سازمان در برابر مسائل مختلف را بیان کند. طبیعتا برای این کار، هماهنگ بودن مسئولین آن با مدیران سازمان و دپارتمان‌های دیگر -به خصوص بازاریابی و فروش- حیاتی‌ست.
تفاوت روابط عمومی مدرن و تبلیغات
هم روابط عمومی و هم تبلیغات برای ساختن برند و ارتباط با مخاطبین احتمالی کاربرد دارند و تفاوت اصلی‌شان در پولی بودن تبلیغات است در حالی که روابط عمومی اصولا نباید پولی به رسانه‌ها پرداخت کند. (البته همان‌طور که گفتم، این مسئله در ایران نادیده گرفته می‌شود.)
تفاوت‌های دیگر تبلیغات و روابط عمومی از این قرارند:
- جامعه‌ی هدف در تبلیغات کوچک‌تر است و با دقت بیش‌تری انتخاب می‌شود تا به فروش منجر شود. روابط عمومی با عموم مخاطبین سر و کار دارد و جامعه‌ی هدف را خیلی محدود نمی‌کند.
- هدف روابط عمومی افزایش آشنایی مخاطبین با برند و بعد ایجاد اعتماد است. هدف تبلیغات، افزایش فروش است.
- در تبلیغات شما روی تمام مراحل و محتوا کنترل دارید. در روابط عمومی، شروع کار از سمت شماست اما کنترل نتیجه و محتوای منتشرشده در اختیار رسانه‌ها قرار دارد.
- نگاه روابط عمومی بلندمدت و استراتژیک‌تر از تبلیغات است.
- محتوای تبلیغات همیشه قابل باور نیست و اعتماد مخاطبین به آن کم‌تر است. اعتماد به رسانه‌ها و محتوایی که در اثر فعالیت‌های روابط عمومی منتشر می‌شود، بیش‌تر است.
